從2009年1-9月家用紡織品出口73.97億美元,較上年同期減少12.77%，增速較紡織品服裝整體出口速度（-11.11%)低.66個百分點。下半年國際上對我國家紡產品的需求仍比較旺盛，但是整體上出口價格有不同程度的下降，對企業的盈利造成了負面影響。2010年3-4月之后，國際市場的需求能否依然保持強勁目前還是個疑問，企業對后市不能過于樂觀。

　　金融危機的到來加速了國內家紡企業的變革，尤其是外銷企業更是積極探索生存和發展之道。外銷企業不變革、不尋求新的發展思路、不催生新的市場、不通過一系列內外整頓動作來適應整體行業的發展，如果仍舊依賴過去的成本控制、依賴OEM 、依賴外銷、依賴剝奪客戶利益牟利，被牽著鼻子跑的命運無異于坐以待斃，為此中國家紡行業外銷企業于2009年針對性展開了如下自我救贖之路。

　　救贖一：快速的產業聚合之路

　　為降低企業運作成本，提升市場競爭力，原來游離于產業集群之外的企業迅速聚攏到一起，促使產業基地的格局更加集約化、明朗化。產業集群地有制造企業多、物流直達四面八方、信息流大和配套完整等優勢，除了配套加工成本低外，采購信息、商家資源銷售成本也很低。

　　救贖二：加快產業轉移之路

　　受土地成本、能源成本、勞動力成本快速上升和生態環境約束，資源密集型產業和勞動密集型產業的發展受到制約，產業結構優化升級壓力增加，東南沿海地區紡織產業向中西部梯度轉移步伐加快。最近，河南、四川、重慶、江西等地爭先恐后舉行招商會議，大力邀請廣東企業到當地建廠。

　　救贖三：企業管理規范化

　　紡織行業正處在轉型升級的關鍵時期，受國際金融危機影響，部分企業生產經營難度加大。進一步加強企業管理，是貫徹落實科學發展觀，加快轉變發展方式的必然要求，是促進企業降本增效，提高產品質量和企業競爭力的重要舉措，是促進紡織工業調整和振興，有效應對國際金融危機的有效措施。

　　救贖四：外銷企業轉內銷

　　國外市場經濟蕭條，并不斷有對中國紡織的反傾銷發生，外銷市場嚴重受阻，外銷企業勢必調頭爭搶國內市場。金融危機對外銷企業的影響最大，過去完全依賴外銷的企業現在開始轉向內銷。很多外銷轉內銷的企業都獲得一定的銷售增長。

　　救贖五：庫存變革與戰略性采購之路

　　外貿采購環境正在發生著急劇變化。首先，國際零售商的“零庫存”生存模式，正在使訂單日益變小。那些交付周期短、可以適應小量采購、快速補貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價風險。其次，隨著這次金融危機的演變，整個家紡外貿的采購模式也將徹底發生變化，即便經濟回暖，類似的采購方式也將延續。因此國內的家紡企業也應該相應地采取新對策，踏準新節奏，重新上路。

　　救贖六：拓展網絡銷售

　　受金融危機影響，廠商為降低運作成本、拓寬銷路，獲得市場競爭優勢，逐漸重視網絡營銷。互聯網在今天的廣泛運用也決定了電子商務的可行性，眾多家紡企業紛紛展開網絡營銷取得巨大成功。

　　二、誰動了我的奶酪 ——2009中國家紡產業的價值轉移

　　1、 價值轉移，消費覺醒

　　★ 消費快速升級：伴隨著經濟的發展和中產階層的崛起，家紡產品的消費正處于升級之中；個性消費、場景消費、搭配消費、快速消費將逐漸成為主流趨勢。

　　★ 市場逐步細分：需求的多元化和個性化，使得市場細分化，家紡市場可按消費價值觀和消費者生命周期細分為多個各具特色的市場，如時尚平價青年市場、質量大眾中年市場等。

　　★ 品類分割化，“大家紡”并未成為主流

　　雖然不少品牌都在提“大家紡”的概念，但在實際運營中受限于組貨能力、終端面積、營銷管理水平等各種因素，各品牌基本上都是以自己的傳統產品為主，在部分門店少量配置其它家紡產品，如羅萊、富安娜、夢潔等均以床品為主。羅萊的床品類（包括套件、被芯、枕芯）占其銷售額的94%，夢潔則占83%（另外，床墊占了9%）。大家紡主要還停留在口號階段，并沒有成為經營的主流。

　　整個家紡市場被人為分割為家居布藝窗簾、床上用品、家飾品等多個割裂的市場，各品類之間不能作為“整體家紡”而實現客流共享，刺激消費，從而提高單店平效。家紡的“軟裝飾”功能不能充分發揮，家紡難以成為時尚性消費品，消費潛力難以充分挖掘。

　　土木方圓預測未來10年，家紡消費者價值選擇的5大價值排序是品牌、終端體驗、產品豐富性和特色、性價比、購買便捷性；四大趨勢是娛樂化、個性化、體驗式、情感化，家紡消費將會成為人們家庭娛樂的一種生活方式。

　　2、 決勝終端不如決勝開端

　　目前家紡企業的同質化問題極其顯著，作為一個勞動密集型、進入門檻低的行業，眾多的中小型家紡企業選擇了模仿，紛紛模仿羅萊等強勢家紡企業的一些做法，結果呢并沒有獲得很好的效果，一個系統即便完全復制過來，也未必在自己的組織中發揮效用。世界最根本的競爭是標準之間的競爭，標準的競爭無外乎三種，模仿標準者，這是百分之九十八以上家紡企業正在做的事情；參與標準者，主動選擇改變被動局面，參與制定游戲規則；領導者，選擇自主建立自己的標準，走符合自己定位的發展之路。決勝終端不如決勝開端，構建自身的商業模式至關重要。

　　3、 行業集中度的轉移——海門著力打造全球家紡供應基地

　　位于江蘇省海門市三星鎮的中國疊石橋國際家紡城經過數十年的發展，從在夾縫中生存的“地攤市場”成為聞名全國的家紡之都，在總面積35萬平方米土地上創造了總生產規模超過500億元的產業群。在全球制造業不斷向中國轉移的今天，隨著疊石橋家紡市場三期工程大刀闊斧的投建接近尾聲，中國疊石橋國際家紡城已經成為全球家紡產業供應與生產基地。

　　三、向家紡產業破壞者學習——尋找流失的產業值

　　當zara等產業破壞者打破了服裝奢侈消費運營商原有的商業模式，眾多服裝商的應對方式卻耐人尋味：他們復制了破壞者的商業模式，徹底轉換了自己的價值基因。

　　隨著家紡市場的發展，消費需求結構有了顯著的改變。如果家紡企業仍不改進商業模式，必然造成產品結構單一和同質化、品牌建設泛泛化、渠道同質化、贏利模式同質化、競爭手段粗放簡單、企業創新乏力的結局。在整個家紡行業的快速增長時期，經營模式同質化的弊端還能暫時被行業的高速成長所掩蓋，一些企業依靠著搭行業高速成長的順風車獲得生存和發展。但是，一旦家紡行業進入緩慢增長時期，或者外部宏觀環境發生改變，如金融危機的來臨和房地產市場的低迷，經營模式的雷同將引起眾多企業對同一市場的激烈爭奪。

　　1、打破領先企業制定的游戲規則

　　我國家紡行業目前正從成長期步入發展期，家紡行業正處于一個競爭整合階段，國內家紡產品企業的競爭也從產品價格的單一競爭進入以品牌、營銷網絡、服務、人才和管理以及企業規模等多方面的綜合水平的競爭。新的競爭模式提醒我們企業的經營模式需要轉型和創新。只有轉型和創新，才能找到未來的路。隨著家紡產業的高速發展，廣告轟炸、明星代言、價格戰等傳統的營銷手法已經越來越難引起客戶的購買欲望。單純的戰術競爭，已很難解決企業日趨復雜的結構化系統化問題。那么，如何創新呢？

　　產品戰略、品牌、研發、渠道，是決定家用紡織品生產企業在行業內競爭地位的四個關鍵因素。但是，這四個方面正是富安娜、羅萊、夢潔這些領先品牌花費十年之功才建立起來的，它們已經成為這些領先品牌抓住先發優勢而構建的競爭壁壘和市場規則。富安娜們之所以強勢，其競爭優勢就來源于它們擁有的這些資源，這些資源之所以能夠充分發揮作用，是以行業既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則正是富安娜們所倡導并竭力維護的。

　　行業規模越大、發展時間越久遠、越景氣，這些游戲規則就越是根深蒂固。對于大多數企業而言，獲得競爭資格的關鍵就源于遵守這些游戲規則的能力。

　　2、從價值鏈的薄弱環節找到突破口

　　根據價值鏈理論，利潤往往隱藏在價值鏈的薄弱環節。什么是價值鏈的薄弱環節呢？如果企業提供的產品和服務，不能滿足直接客戶的需求，那么這一環節就是價值鏈的薄弱環節，利潤就在這里；反過來說，如果企業提供的產品性能已經超出足夠使用的程度，產品所應用的技術也就足夠成熟，這時，這個環節成為同質化環節，利潤就不在此環節。

　　作為一家希望獲得更高利潤、從而創造全新的商業模式的家紡企業來講，需要強化家紡行業價值鏈的薄弱環節，改善那些阻礙創造價值、而業績較差的上下游企業，以獨特的方式強化薄弱環節。家紡行業（主要是床品家紡）的產業鏈包括：棉花原料、纖維制造、紡紗、坯布織造、設計（面料、花型、款式）、印染、繡花、加工、庫存、品牌營銷、物流、渠道，最后到達消費者的手中。在這樣一條產業鏈中，價值鏈的薄弱環節主要集中在設計環節、印染環節、庫存環節、品牌和渠道環節。

　　四、逃離平庸，中國家紡行業內銷市場的出路在商業模式創新

　　家紡領域同質化特征明顯，為數眾多的家紡企業均定位于中高端市場、而“直營+加盟”是企業的銷售通式，其可能導致的結果是，家紡領域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司（羅萊家紡，002293.SZ）登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業第二家上市企業。家紡業一直游弋在資本市場之外，除市場培育較晚之外，與業內未形成有效的商業模式不無關系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認可，正是由于率先構建了相對清晰的商業模式，并取得了行業領先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構建豐富的產品線，同時以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關鍵。

　　通過對2009宏觀經濟環境和消費發展趨勢的深入分析，借鑒其它成熟消費品行業的發展經驗，我們認為家紡企業可以逃離平庸的路徑：

　　聚焦細分價值。最符合未來趨勢的市場細分方式是以消費價值觀來細分市場，未來家紡市場可細分為廉價消費、質量大眾、時尚平價、精致質量、精致時尚、奢華個性等多個市場，企業應綜合各細分市場的現有規模、發展潛力、競爭狀況、與企業能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價值細分市場，為目標消費者提供最貼切的價值。

　　聚焦核心環節。根據對價值細分市場的選擇，找出影響細分市場競爭的最關鍵的產業鏈環節，集中資源于這些核心環節，持續投資，形成真正的核心競爭力。目前大多數家紡企業眉毛胡子一把抓，既想做外銷市場，又想做內銷市場，一、二、三線城市都想做，結果什么都做不好，所以我們建議先做專，做好一套市場的贏利模式后再去復制擴大。

　　完善品類組合。提供品類齊全、款式豐富的家紡產品，真正滿足消費者一站式購物和家居軟裝潢的需求。目前中國家紡內銷市場的走勢是越來越走整體化模式了，從市場調查的結果看，90%以上的消費者希望到“一站式”店鋪里購物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會品牌參展的情況來看，品牌的整體化趨勢也越來越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國內消費者和加盟商的需求，所以我們認為中國家紡行業將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強勁的發展模式。

　　實現系統競爭。基于細分市場的選擇，提供適合細分市場需求的差異化的產品，構建明晰的終端選址模型和標準的終端管理模式，精準提煉品牌訴求、創新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應的供應鏈，實現可持續的系統競爭能力。

　　山溪在無路可走的時候縱身一躍，會跳出一條瀑布。丘吉爾曾說過：經歷一場危機會讓你的人生變得完美。相信家紡企業在危機中找對了方向，積蓄好力量，就可以在經受洗禮后會鳳凰涅，變得更加璀璨。