折扣！血拼！爆卡！同一個(gè)世界，同一種剁手。

　　無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，年底都是消費(fèi)購(gòu)物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購(gòu)物，圣誕節(jié)折扣，一波波的折扣活動(dòng)讓人欲罷不能。每每已經(jīng)決心守住錢包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動(dòng)，看到信用卡賬單后又覺(jué)得后悔殘酷。

　　線上線下兩重天

　　美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)(NRF)預(yù)計(jì)，2014年的歲末購(gòu)物節(jié)會(huì)達(dá)到過(guò)去三年的最高水平，達(dá)到6169億美元，同比增長(zhǎng)4.1%。但對(duì)零售商來(lái) 說(shuō)，旺盛的商機(jī)卻并不均衡，線下與線上呈現(xiàn)出不太一樣的兩種勢(shì)頭。首先，在NRF的這一數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷售額會(huì)從前年的16%繼續(xù)上升至30%。

　　在整體銷售額小幅增長(zhǎng)同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)比例的急劇增長(zhǎng)也意味著實(shí)體店銷售額的縮水。感恩節(jié)與黑色星期五的銷售狀況直觀地體現(xiàn)了這種差異。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) ShopperTrak公布的這兩天消費(fèi)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)在這兩天的銷售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

　　百思買承諾價(jià)格和亞馬遜一樣低百思買承諾價(jià)格和亞馬遜一樣低

　　而與此同時(shí)，今年的黑色星期五網(wǎng)購(gòu)金額卻繼續(xù)創(chuàng)下新高，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長(zhǎng)27%和24%。亞馬遜 在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷售勢(shì)頭的背后，是美國(guó)零售業(yè)從線下轉(zhuǎn)向線上的大潮，也促使著各大傳統(tǒng)商家開(kāi)始順應(yīng)潮流實(shí)施轉(zhuǎn)型。

　　值得一提的是，雖然美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)源地，但美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與中國(guó)相比。今年中國(guó)阿里巴巴雙十一購(gòu)物節(jié)銷售額高達(dá)人民幣 571億元(約合93億美元)，超過(guò)美國(guó)全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當(dāng)天的91億美元，更是當(dāng)天美國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)銷售額(24億美元)的近四倍。

　　美國(guó)人口只有中國(guó)的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國(guó)人均GDP也是中國(guó)的七倍，去年人均可支配收入為4萬(wàn)美元，而中國(guó)只有3000美 元。或許在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)領(lǐng)域，阿里巴巴完全激活了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，讓中國(guó)民眾比美國(guó)民眾更加舍得花錢，也更習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。

　　話題回到美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)化潮流，去年亞馬遜全年?duì)I收744.5億美元，同比增長(zhǎng)了24%，連續(xù)數(shù)年保持著超過(guò)20%以上的增長(zhǎng)。而百思買等傳統(tǒng)零 售商卻陷入低迷狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢、停滯甚至下滑。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)并不景氣的大環(huán)境下，來(lái)自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績(jī)不佳的最重要原因。

　　由于網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)須實(shí)體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價(jià)格，足不出戶購(gòu)買商品也是網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。為了從傳統(tǒng)商家那里進(jìn)一步爭(zhēng)奪消費(fèi) 者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動(dòng)應(yīng)用中設(shè)置了條形碼掃描功能。當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價(jià)格，從而以更加低廉的價(jià) 格在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這一舉措似乎讓實(shí)體店徹底淪為了亞馬遜的體驗(yàn)店。

　　美國(guó)人用虛假的亞馬遜截圖欺騙沃爾瑪美國(guó)人用虛假的亞馬遜截圖欺騙沃爾瑪

　　實(shí)體店比價(jià)亞馬遜

　　面對(duì)電子商務(wù)的大潮，或許零售商應(yīng)當(dāng)考慮的是如何順潮而動(dòng)，而不是逆潮而行。美國(guó)的傳統(tǒng)零售商也在不斷采取對(duì)策，一方面頂住亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商 的沖擊開(kāi)設(shè)自己的電商平臺(tái)，另一方面推出各種措施努力將消費(fèi)者引至自己的電商平臺(tái)。這些傳統(tǒng)零售商并不希望自己的實(shí)體店成為消費(fèi)者的體驗(yàn)店，而希望把這些 客流從亞馬遜手中重新奪回來(lái)。

　　與網(wǎng)絡(luò)平價(jià)就是傳統(tǒng)零售商紛紛采用的重要手段之一。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜等電商最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有著實(shí)地體驗(yàn)、立即取貨、售后簡(jiǎn)單等不可取代的優(yōu)勢(shì)。而這些都是電商平臺(tái)的先天劣勢(shì)所在。

　　由于美國(guó)人工成本高昂，在亞馬遜購(gòu)物，免費(fèi)送貨的時(shí)間通常都在五個(gè)工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價(jià)格不菲的運(yùn)費(fèi)或者支付每年 99美元的Prime會(huì)員費(fèi)。以在亞馬遜購(gòu)買一部500美元的馬蘭士CD機(jī)為例，次日送貨的運(yùn)費(fèi)甚至高達(dá)57美元，兩日送貨運(yùn)費(fèi)28美元，5日送貨運(yùn)費(fèi) 15美元，而免費(fèi)送貨的周期則是在10天左右。

　　在Groupon等網(wǎng)購(gòu)商家，免費(fèi)送貨的時(shí)間甚至?xí)�超過(guò)兩個(gè)星期。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)上購(gòu)物就等同于一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能收貨，只有不急于收 到商品的消費(fèi)者才會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問(wèn)題是亞馬遜大力研發(fā)無(wú)人機(jī)送貨的原因所在。

　　而退換貨同樣是網(wǎng)購(gòu)的一大問(wèn)題，并不是所有網(wǎng)購(gòu)商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運(yùn)費(fèi)。以筆者自身購(gòu)物舉例，在美國(guó)攝影器材商家B&H網(wǎng) 店購(gòu)買了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運(yùn)費(fèi)。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò)商家的退款時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期。這種退換貨體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如拿著商品直接 去實(shí)體店簡(jiǎn)單。

　　如果可以按照網(wǎng)上的價(jià)格在實(shí)體店購(gòu)物，或者坐在家里上網(wǎng)下單卻在家門口的實(shí)體店取貨以及售后，或許很多亞馬遜的消費(fèi)者可能會(huì)重新考慮自己的購(gòu)物 選擇。而這正是目前美國(guó)主要傳統(tǒng)零售巨頭所采取的回?fù)魜嗰R遜措施——消費(fèi)者可以支付和亞馬遜相同甚至更加便宜的價(jià)格，卻享受實(shí)體店商家的線下便利服務(wù)。

　　看看推出這一政策的商家，Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶(Home Depot)，都是有著雄厚實(shí)力的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭。這些巨頭有足夠的財(cái)力可以按照亞馬遜的價(jià)格向消費(fèi)者出售商品，同時(shí)提供幾乎覆蓋每個(gè)城市的實(shí)體店的便利 服務(wù)。(以加州灣區(qū)舉例，這里的城市只相當(dāng)北京的一個(gè)區(qū)，相鄰的兩家店開(kāi)車不超過(guò)20分鐘。對(duì)車輛完全普及的美國(guó)而言，這個(gè)距離幾乎是近在門口。)

　　美國(guó)超市巨頭Target去年就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施這一政策，消費(fèi)者可以用其他商家的最低價(jià)在Target購(gòu)買同樣的商品，只需向Target的店員 出示其他商家低價(jià)的憑證。甚至當(dāng)你買了東西回家后，發(fā)現(xiàn)別家提供更低的價(jià)格，憑著購(gòu)物小票回去找Target售后，他們也會(huì)提供差價(jià)退款。

　　美國(guó)最大電器零售商百思買則提出向更多商家價(jià)格看齊的口號(hào)，不只是亞馬遜，而是任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪提供的比價(jià)對(duì)象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò) 零售商家。與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)零售商的自身網(wǎng)上價(jià)格與線下價(jià)格也是完全相同的。換言之，消費(fèi)者完全可以放心在百思買和沃爾瑪買到最便宜的商品。

　　不過(guò)，這些比價(jià)措施也存在著一些限制條件。舉例來(lái)說(shuō)，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按照其他商家的最低價(jià)購(gòu)買一件數(shù)量的同一商品。比價(jià)對(duì)象不包 括其他商家的清倉(cāng)價(jià)和捆綁售價(jià)，還必須是當(dāng)前正在銷售的商品價(jià)格。百思買的比價(jià)不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

　　各大零售商家做出這些規(guī)定也是有其客觀原因。因?yàn)橛小奥斆鳌钡拿绹?guó)消費(fèi)者利用沃爾瑪?shù)穆┒矗�自己在亞馬遜等網(wǎng)上平臺(tái)開(kāi)個(gè)人店，以極低的價(jià)格出售 并不存在的商品，甚至制作虛假的網(wǎng)絡(luò)截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價(jià)。例如把原價(jià)400美元的PS 4游戲機(jī)虛假降價(jià)到90美元。在上當(dāng)了幾次后，沃爾瑪終于學(xué)聰明，對(duì)比價(jià)措施做出了新限定條件。(在利益面前，美國(guó)民眾其實(shí)和中國(guó)也是一樣。)

　　傳統(tǒng)零售商反擊

　　這些傳統(tǒng)實(shí)體商家推出比價(jià)亞馬遜措施，是否會(huì)影響到自己的利潤(rùn)呢？從表面上看是如此，因?yàn)樗麄円�比亞馬遜承受更高的成本，但實(shí)際上把消費(fèi)者從亞 馬遜吸引到自己的實(shí)體店或者網(wǎng)店，帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于具體商品的利潤(rùn)下滑。因?yàn)橄�費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店之后，通常不會(huì)只購(gòu)買原定的商品，而會(huì)隨便看看選購(gòu)了此 前計(jì)劃之外的商品。實(shí)體零售商在某一商品損失的部分利潤(rùn)，可以通過(guò)增加銷量來(lái)彌補(bǔ)。

　　更為重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費(fèi)者的一個(gè)固有觀念：網(wǎng)上價(jià)格就是便宜，網(wǎng)購(gòu)就去亞馬遜。隨著主流商家紛紛推出比價(jià)亞馬遜的活動(dòng)，消費(fèi)者可以 在自家門口以網(wǎng)購(gòu)低價(jià)第一時(shí)間入手商品，在實(shí)體店享受購(gòu)物本該有的體驗(yàn)和便利的咨詢與售后服務(wù)。即便不愿去實(shí)體店也可以在這些傳統(tǒng)商家的電商網(wǎng)站上購(gòu)買， 隨后去實(shí)體店免費(fèi)提取貨物。

　　與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)的零售商都在大舉投資各自的電商部門，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。他們或是通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，如沃爾瑪收購(gòu)營(yíng)銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室研發(fā)大數(shù)據(jù)；或是投資倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)營(yíng)和快遞等電商基礎(chǔ)設(shè)施，力爭(zhēng)在電商體驗(yàn)上追趕亞馬遜。

　　從去年開(kāi)始，美國(guó)主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，增幅甚至超過(guò)了亞馬遜。去年百思買的電商零售額達(dá)到15.7億美元，同比增長(zhǎng) 25.8%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷售額就已經(jīng)達(dá)到100億美元，今年增幅或?qū)⑦_(dá)到30%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過(guò)亞馬遜。雖然電商部門還不是亞馬遜的對(duì)手， 但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營(yíng)業(yè)額5000億美元，是亞馬遜的7倍。

　　在今年的黑色星期五促銷中，亞馬遜則祭出了閃購(gòu)的促銷手段，每隔一段時(shí)間放出持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)的新促銷折扣，例如售價(jià)折合人民幣4000元的LG 65寸1080P LED電視。要獲得最新最大幅度的折扣，消費(fèi)者就必須守在電腦前等待著驚喜，讓他們無(wú)暇去實(shí)體店也無(wú)法拿著亞馬遜的價(jià)格去比價(jià)。

　　雖然亞馬遜依舊是美國(guó)電商零售業(yè)的巨頭，但面臨著傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強(qiáng)力反擊，至少亞馬遜已經(jīng)失去了最重要的價(jià)格戰(zhàn)武器。亞馬遜在消費(fèi)者心中最便 宜的固有光環(huán)也被逐步打破。據(jù)市調(diào)公司ShopSavvy統(tǒng)計(jì)，在黑色星期五中，沃爾瑪超過(guò)一半商品的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核 心商品上，沃爾瑪?shù)恼劭垡哺哂趤嗰R遜。

　　以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑還會(huì)進(jìn)行下去。這場(chǎng)商戰(zhàn)的最終結(jié)果也無(wú)法獲知，但至少亞馬遜在價(jià)格戰(zhàn)上已經(jīng)不占有任何優(yōu)勢(shì)，在物流、客服和售后上更處于先天的劣勢(shì)。或許，真正的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

　　附美國(guó)目前宣布推出“比價(jià)亞馬遜”措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。